De FIFA Women’s World Cup™ was dit jaar een mijlpaal voor het vrouwenvoetbal, met meer dan 1,9 miljoen fans die de 64 wedstrijden van het toernooi bezochten.
Het toernooi gaf ook het startschot voor de sponsoring door de Personal Care-merken van Unilever – waaronder Rexona, Dove, LUX en Lifebuoy – van FIFA, een samenwerkingsovereenkomst die zal lopen tot 2027 en de FIFA World Cup 2026, FIFA Women’s World Cup 2027 en FIFA-e-sporten zal omvatten.
De samenwerking is ook de eerste keer dat FIFA samenwerkt met Personal Care-merken in vrouwensport, mannensport en FIFA-e-sport.
Hier zijn vier manieren waarop de FIFA Women’s World Cup 2023™ een win-winsituatie is voor het prachtige spel en de Personal Care-merken van Unilever.
1. Optimaal profiteren van ongeëvenaarde wereldwijde blootstelling
De wereldwijde kijkcijfers voor het evenement van dit jaar overschreden de 2 miljard tegenover 1,12 miljard in 2019.
“De afgelopen jaren heeft vrouwenvoetbal een opmerkelijke transformatie ondergaan als mogelijkheid voor merken”, zegt Samir Singh, Global Chief Marketing Officer bij Unilever Personal Care. “Ooit werd het over het hoofd gezien, nu is het het speerpunt van culturele verandering.”
Bovendien heeft FIFA een enorme wereldwijde omvang. Het toernooi van dit jaar was het eerste dat op het zuidelijk halfrond werd gehouden. Er deden acht nieuwe teams mee, waaronder de Atlas-leeuwinnen uit Marokko die zich als eerste team uit de Arabische wereld kwalificeerden, waarmee het totaal aantal deelnemende landen op 32 kwam.
In Australië, dat het evenement samen met Nieuw-Zeeland organiseerde, was de verkoop van het tenue van de Matilda’s voor het eerst hoger dan die van het mannenteam. De wedstrijd van de Matilda’s tegen Engeland werd het meest bekeken televisieprogramma aller tijden, sport of anderszins, met een bereik van meer dan 11,5 miljoen kijkers (meer dan 40% van de Australische bevolking).
“Als we systemische verandering willen stimuleren, kunnen we door samen te werken met een organisatie van FIFA-formaat sneller vooruitgang boeken”, voegt Kathryn Swallow, Rexona Global Brand Lead, toe.
De wereldwijde marketingteams van Personal Care gingen aan de slag met het creëren van content en campagnes om te verstoren en niet te missen te zijn, met sponsorcontent en visuals op online kanalen, in winkels, op verschillende continenten en in elk belangrijk voetballand.
“Het hele punt is dat je sponsoring niet gebruikt als iets aan de buitenkant, als louter een badge, maar dat je het tot de kern maakt van merken, in innovatie, reclame en de missie”, vertelde Samir aan de toonaangevende titel van de marketingbranche The Drum.
2. Gebruik maken van digitale engagement: TikTok, influencercontent en Roblox
Gaan waar de klanten zijn is een marketinggemeenplaats en fans van vrouwenvoetbal zijn op sociale kanalen, met name TikTok.
Volgens Marketing Dive hebben TikTok Newsroom-berichten met de hashtag #WomensFootball tot nu toe meer dan 3,7 miljard videoweergaven opgeleverd. De hashtags #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup en #FIFAWWC hebben samen meer dan 38,2 miljard weergaven gekregen op het platform... en dat aantal stijgt nog steeds.
Unilever, FIFA en TikTok maakten optimaal gebruik van deze unieke kans om onze merken onder de aandacht te brengen van een zeer betrokken publiek en bundelden hun krachten om ervaringen te creëren die het spel verrijkten voor fans en die de volgende generatie meisjes inspireerden om deel te nemen aan de nummer 1 op het gebied van zelfvertrouwen opbouwende sport.
Tijdens het toernooi deelden TikTok, FIFA en Personal Care-merken van Unilever zoals Rexona (ook bekend als Degree, Sure en Shield) en Dove momenten achter de schermen, de aankomst van teams, livecontent voorafgaand aan wedstrijden en reacties van spelers en coaches.
Wereldbekerwinnares Heather O’Reilly uit de Verenigde Staten voegde zich bij Rexona in het Sydney Football Stadium met voetbalsterren Lia Lewis (Verenigd Koninkrijk) en Raquel Freestyle (Brazilië) die het tegen elkaar opnamen in leuke voetbaluitdagingen die ze deelden op hun sociale kanalen.
Op het gebied van games werd Rexona Obby gelanceerd door FIFA World X Roblox. Spelersambassadeurs zoals Trinity Rodman, Lauren James en Melanie Leupolz werden in digitale avatars veranderd zodat fans met hen konden communiceren in sociale ruimtes en beloningen en digitale verzamelobjecten konden verdienen.
In Brazilië werd geavanceerde AI-technologie gebruikt om een voetbalstickeralbum van de toekomst te ontwikkelen, met jonge spelers van Rexona’s voetbalacademie Breaking the Limits afgebeeld als toekomstige spelers in het nationale team.
“We hebben een van de voetbalelementen gebruikt die het meest tot de verbeelding spreekt: het stickeralbum. Het gebruik van AI heeft niet alleen de meisjes in ons Breaking Limits-programma, maar alle Braziliaanse meisjes geïnspireerd om over de toekomst te dromen”, zegt Poliana Sousa, Personal Care Lead in Brazilië.
Het gebruik van AI heeft niet alleen de meisjes in ons Breaking Limits-programma, maar alle Braziliaanse meisjes geïnspireerd om over de toekomst te dromen
Poliana Sousa, Personal Care Lead in Brazilië
“Digitaal stelde ons in staat om onze eigen stem en rol in het toernooi te vinden en dat zal het blijven doen in doorlopende gesprekken”, zegt Kathryn Swallow van Rexona.
“Het is geen eenrichtingsverkeer waarbij we alleen maar zenden. We nemen deel aan het gesprek, wat ons in staat stelt om te leren en een dialoog te voeren met consumenten”, zegt ze.
In die laatste 30 dagen werd de hashtag #Rexona 55 miljoen keer gebruikt op sociale media. Het op twee na populairste land was Australië, de mede-organisator van het toernooi.
“We meten specifiek hoe deze samenwerking met FIFA het gevoel van de consument over het merk verandert. Er is ook bereik en de hoeveelheid media-aandacht die we terugkrijgen”, legt Kathryn uit.
Deze rijke engagementcijfers laten zien hoe goed de merkcontent Rexona verbond met de passie en het enthousiasme rondom de vrouwensport en het evenement.
3. Lokale campagnes op maat maken om de impact te maximaliseren
De FIFA Women’s World Cup 2023™ bood Unilever ook de gelegenheid om te kijken naar strategische marktpenetratie in de 32 landen waarvan teams deelnamen aan het evenement.
Unilevers marketingteams werkten aan het creëren van marktspecifieke campagnes op maat die aansluiting zochten bij het lokale publiek, loyaliteit stimuleerden en het marktbereik vergrootten.
De campagnes waren niet alleen een belangrijke kans voor onze merken om een groeiend publiek van vrouwelijke voetbalfans te bereiken en merkkracht op te bouwen, maar waren ook bedoeld om de gelijkheid tussen mannen en vrouwen in sport te bevorderen.
Tijdens het toernooi creëerde het Midden-Oosten-team van LUX spelerscontent met de Saoedische vrouwenvoetbalkampioene Farah Jefry, die haar vaardigheden liet zien in een korte film om de stereotiepe berichtgeving over vrouwenvoetbal over de zijlijn te trappen.
De film kreeg meer dan 580.000 weergaven en 11 miljoen likes op TikTok, meer dan 2 miljoen weergaven op YouTube en meer dan 2.500 reacties op Instagram.
Deze campagnemiddelen werden ondersteund door een retailactie in een van de grootste winkelcentra van Saoedi-Arabië, waar de Egyptische actrice en voormalig Olympisch zwemster Yasmine Sabri een lezing gaf over rolmodellen. Vrouwen in het publiek kregen ook de kans om de sport te proberen door een bal te trappen naar echte tweets die schadelijke stereotypen over de vrouwensport bevatten.
4. Doel + prestaties stimuleren
Voorbij de schijnwerpers van het toernooi is het doel van Unilevers samenwerking met FIFA om “FIFA naadloos te verweven in het DNA van ons merk”, vertelde Samir aan PRWeek.
“Zes op de tien meisjes voelen zich niet verbonden met voetbal. Onze merken hebben het potentieel om deze meisjes te inspireren en zelfvertrouwen en inclusiviteit te bevorderen”, zegt hij.
Om dat te doen, is de authentieke afstemming van het doel op de prestaties essentieel, waarbij elk merk een unieke rol speelt om meisjes aan het spelen te krijgen.
Met haar missie om meer meisjes de kans te geven om te voetballen, werkt Rexona samen met de Amerikaanse speelster Christen Press. Rexona lanceerde een “Change the Field”-programma om meer gekleurde meisjes aan te moedigen om te gaan voetballen.
Het heeft ook een reeks “Girls Can”-trainingsmodules ontwikkeld die coaches en docenten de vaardigheden geven om voor gelijke kansen in het voetbal te zorgen. Deze modules zijn beschikbaar voor meisjes in landen als Brazilië, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Argentinië, Australië en Mexico, met verdere uitbreiding in voorbereiding.
Dove, dat bekend staat om zijn inspanningen voor lichaamspositiviteit, wil meisjes stimuleren om uit te blinken op het veld.
Lifebuoy werkt eraan om jeugdteams in landelijke gemeenschappen te activeren en ervoor te zorgen dat jonge meisjes geen enkele trainingsdag missen.
En met haar verwennende schoonheids- en badproducten geeft LUX vrouwen de kracht om hun vrouwelijkheid te uiten zonder bang te hoeven zijn voor alledaagse seksistische oordelen.
Het werk van elk van deze Personal Care-merken tijdens het toernooi heeft gezorgd voor een winnende start om meer interesse te creëren voor de vrouwensport.
“Wat onze teams en merken hebben bereikt in slechts 90 dagen vanaf de ondertekening van de sponsordeal tot het begin van het toernooi is ongelooflijk. We zien nu al de positieve invloed die onze merken kunnen hebben op jonge mensen en de maatschappij, evenals op ons bedrijf als geheel”, zegt Fabian Garcia, president Personal Care.
We zien nu al de positieve invloed die onze merken kunnen hebben op jonge mensen en de maatschappij, evenals op ons bedrijf als geheel
Fabian Garcia, president Personal Care
“We kunnen de komende vijf jaar nog veel meer bereiken. Om de slogan van Rexona uit de FIFA Women’s World Cup 2023™-campagnes aan te halen: we’re #JustWarmingUp.”